Esta investigación analiza el caso del retailer chileno Corona, una tienda por departamentos con baja participación de mercado, orientada más bien al consumidor de menores recursos, que en los últimos años focalizó su marca en la tendencia social conocida como ‘wokismo’, el reconocimiento de problemáticas sociales-culturales asociadas tradicionalmente a distintas formas de discriminación. Considerando las nociones de mitología semiológica de Barthes y de fetichización publicitaria de Danesi, se propone una descripción de la estrategia publicitaria de la marca a partir del análisis de avisos en medios sociales. Los resultados muestran que Corona es un caso de woke advertising, pues su estrategia se basa en el uso de la diversidad misma (sexual, racial, física, etc.) como atractivo o invitación al consumo.

Mitologías, Barthes, Danesi, publicidad, wokebranding.