Este artículo explora cómo las marcas globales enfrentan y configuran controversias sociopolíticas contemporáneas a través de la publicidad, entendida como lenguaje privilegiado en la producción de sentido. Partiendo de una perspectiva semiótico-cultural del consumo como ritual simbólico, se analizaron campañas de Nike, Meta, McDonald’s y Amazon que abordaron temas como justicia racial, equidad de género y crisis climática. La hipótesis sostiene que el branding político actual opera como una forma de negociación simbólica en escenarios marcados por el afecto, el cinismo y la polarización (Žižek, 2023;). Mediante una metodología cualitativa con base en el análisis de discurso y la semiótica visual se demuestra cómo las marcas no solo persuaden, sino que también participan en la disputa por los significados éticos y políticos. Se concluye que las marcas actúan como agentes públicos, cuya credibilidad se pone a prueba en el campo afectivo de la ciudadanía digital.

Consumo político, Publicidad y controversia, Semiótica del afecto, Ciudadanía de mercado.