Número 44
Estetizar o orgulho, ritualizar o consumo: representações LGBTQIA+ nas embalagens de Doritos Rainbow
Resumen
Este artigo analisa as edições brasileiras do Doritos Rainbow (2017-2022) como artefatos comunicacionais que ritualizam o consumo, mobilizam sentimentos e estetizam a diversidade LGBTQIA+. Com base nos estudos semióticos aplicados à marca, à publicidade e ao design de embalagem, investiga-se como os recursos verbovisuais dessas embalagens performam valores afetivos e culturais, convertendo signos da dissidência sexual e de gênero em formas discursivas padronizadas e mercantilizáveis. Argumenta-se que essas embalagens funcionam como dispositivos de pertencimento e reconhecimento, mas também operam deslocamentos entre o engajamento simbólico e a acomodação mercadológica. O estudo contribui, assim, para compreender os modos pelos quais o consumo contemporâneo incorpora discursos da pluralidade sexodiversa em rituais simbólicos que estabilizam sentidos e consolidam o ethos inclusivo das marcas.
Palabras claves
Embalagem, ritual de consumo, LGBTQIA+, semiótica da marca, Doritos Rainbow.
Biografía
Leonardo Mozdzenski
Doutor em Comunicação e em Letras/Linguística pela Universidade Federal de Pernambuco, com pós-doutorado em Direitos Humanos pela mesma instituição. Professor da Pós-Graduação do Instituto de Educação Continuada da PUC Minas. Professor do Programa de Pós-Graduação em Administração Pública, Controle Externo e Sociedade da Escola das Contas Públicas Prof. Barreto Guimarães. Pesquisador integrante do Grupo de Pesquisa PHiNC – Publicidade Híbrida e Narrativas de Consumo (PPGCOM-UFPE/CNPq). Autor das obras Outvertising: A publicidade fora do armário (Ed. Appris) e Multimodalidade e gênero textual (Ed. UFPE). E-mail: leo_moz@yahoo.com.br.
