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MODA: UMA QUESTÃO DE ENVOLVIMENTO
Ana Paula Celso de Miranda
Carol Garcia
Sérgio C. Benício de Mell

“Oh, não discutam a “necessidade”! O mais pobre dos mendigos possui ainda algo de supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam a natureza às necessidades da natureza e o homem ficará reduzido ao animal: a sua vida deixará de ter valor. Compreendes por acaso que necessitamos de um pequeno excesso para existir?”
Rei Lear - Shakespeare

O objetivo deste trabalho é auxiliar no entendimento do fenômeno do consumo de vestuário de moda, buscando identificar diferenças entre as consumidoras em termos de envolvimento com moda. As atitudes em relação ao consumo de moda (aparecer, ser, parecer, idealizar, inovar) foram relacionados com os fatores de envolvimento. Estes dados foram coletados através de 160 entrevistas pessoais com mulheres na cidade de Curitiba. Confirmando o que a teoria prevê, as mulheres demonstraram ser altamente envolvidas com moda. As mulheres que são guiadas pela dimensão aparecer, no que tange ao consumo de moda, demonstraram serem as mais envolvidas, apresentando características de líderes de opinião.

INTRODUÇÃO
O comportamento de consumo de um indivíduo será dirigido através do envolvimento de seu autoconceito pelo consumo de produtos como símbolos. O papel da imagem que o indivíduo tem de si mesmo serve como motivador de comportamento humano no “marketplace”(Grubb, 1967).
A moda é um dispositivo social, portanto o comportamento orientado pela moda é fenômeno do comportamento humano generalizado e está presente na sua interação com o mundo (Blumer, 1969; Sproles, 1981; Holbrook et al., 1986; Lipovetsky, 1989; Miller, 1993; Solomon, 1996; Thompson et al., 1997).
Esta área pode ser considerada, principalmente no Brasil, de natureza exploratória, por ser um problema cujos pressupostos teóricos não estão claros ou são difíceis de encontrar. Nessa situação, faz-se pesquisa não apenas para conhecer o tipo de relação existente, mas sobretudo para determinar a existência de relação (Richardson, 1989).
Solomon (1996) afirma que a pesquisa exploratória é realizada para prover dados sobre questões ainda insipientes; gerar idéias para futuros estudos mais rigorosos; ou testar um palpite do pesquisador sobre determinado fenômeno, ou seja, é designada para prover insights de um problema quando o fenômeno ainda não está bem definido.
A moda tem historicamente criado uma associação forte entre feminilidade e a busca do “estar na moda”, onde se realça a importância da aparência na construção social da feminilidade. Logo, mulheres são mais suscetíveis às mensagens de moda que os homens (Thompson, 1997).
A relevância deste trabalho está em auxiliar no entendimento do fenômeno do consumo de vestuário de moda.
Exposta a importância do tema e a justificativa prática e teórica deste trabalho, segue a estrutura para sua realização. Este trabalho de pesquisa está dividido nas seguintes partes: A parte 1 compreende o referencial teórico-empírico que serve de base para a realização desta pesquisa. Na parte 2, referente à metodologia, resultados e conclusões da pesquisa.

MODA
O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como o indivíduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. Os atributos simbólicos são dependentes do contexto social. “É essa a lição que se pode tirar dos adornos, ou das diversas modulações do próprio corpo; elas fundam o corpo social, constituem, no sentido mais simples, sua economia específica.” (Maffesoli,1996)
A moda possui, entre outras, duas facetas singulares: a busca pela individualidade e a necessidade de integração social. A primeira parte da premissa que o estilo de vestir é assinatura, reação contra a sociedade de massa, onde a individualidade é expressa amplamente pela forma como se veste (Dichter, 1985). A segunda refere-se como pressões sociais para a conformidade podem influenciar dramaticamente a escolha de estilos. Esta pressão ocorre principalmente pela aprovação social do grupo no qual o indivíduo quer ser aceito. Neste momento entra o conceito de conformidade que “refere-se à mudança nas crenças ou ações como reação à pressão real ou imaginária do grupo” (Solomon, 1996). São essas normas que regem o uso apropriado de roupas entre outros itens pessoais, segundo Levi-Strauss (1970) significa-se sempre, seja ao outro, seja a si mesmo.
Moda é processo muito complexo que opera em vários níveis. Em um extremo, está o macro, fenômeno social que afeta muitas pessoas simultaneamente. Do outro, ela exerce efeito muito pessoal no comportamento individual. As decisões de compra do consumidor são freqüentemente motivadas pelo desejo dele ou dela de estar na moda (Solomon, 1996, p.563).
Sendo a moda símbolo na sua própria essência, parece certo afirmar que à ela se aplica perfeitamente esta transferência de significados, visando a comunicação entre os integrantes de sociedades, onde tudo comunica e onde“[...] o vestuário é comunicação” (Eco, 1989, p. 07). São as associações entre objetos e significados culturalmente constituídos que consolidam símbolos. O uso proeminente da moda é desenvolver senso de identidade pessoal. Consumidores usam a moda para representar tipos sociais específicos e formar senso de filiação ou desassociação com a construção de identidade social por eles idealizada (Thompson, 1996). Dos muitos símbolos e expressões, a roupa é uma das mais importantes linguagens não verbalizadas do eu que passa pelo grupo de controle social; por ela as pessoas procuram um entendimento próprio e comunicam para os outros esta percepção de si, enquanto demandam a integração social mediante o que é culturalmente aceito pelo grupo de que fazem parte (Schouten, 1991). Os atributos simbólicos de um produto revelam como o uso e/ou a propriedade deste produto associam o consumidor com o grupo de referência, papel social ou autoimagem (Lefkoff-Hagius et al., 1993). “[...] as roupas são máquinas de comunicar” (Maffesoli, 1996, p.161).
As imagens e as suas construções simbólicas, como a fita vermelha pelas vítimas da AIDS, os lenços das “mães da Praça de Maio”, os cabelos compridos do movimento hippie, a jaqueta perfecto vermelha de James Dean... e especialmente nas metáforas existentes dentro delas é que se expressa o significado das experiências, na metáfora se transfere por analogia o significado de um objeto para outro (Engel et al., 1991; Clark, 1996).
A moda se impõe, “[...]é a pressão, sobre esses gostos pessoais, de um consenso coletivo” (Freyre, 1987, p. 18). Existe a possibilidade de consenso entre o gosto individual e a pressão do coletivo, mas as divergências existem e funcionam como propulsor da mudança na moda. Esta imposição do geral sobre o particular fica como base para que a moda se estabeleça. A pressão se realiza pelo indivíduo acreditar que “estar fora de moda” é “[...]condenação social à sua posição na sociedade ou na cultura de que participe”(op.cit., p. 19). Influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos depende do significado social destes e da sua relação com os grupos de referência (Englis et al., 1995). A palavra chave para grupos de referência parece ser influência pessoal. Pessoas comparam a si próprias com outras procurando por similaridades e diferenças para formar sua autoidentidade (Sproles, 1985).
Cada grupo social possui os seus próprios inovadores de moda, que lhe determinam as tendências. Blumer (1969) lembra bem que “nem todas as pessoas importantes são inovadoras ­ e inovadoras não necessariamente são pessoas de alto prestígio”. A moda assim implica em imposição do grupo e depende de sentimento especial de aprovação coletiva (Souza, 1987). O indivíduo possui tendência psicológica à imitação, esta proporciona a satisfação de não estar sozinho em suas ações. Ao imitar não só transfere a atividade criativa, mas também a responsabilidade sobre a ação dele para o outro. A necessidade de imitação vem da necessidade de similaridade. Sob esta dimensão, conclui-se que moda é a imitação de modelo estabelecido que satisfaça a demanda por adaptação social, diferenciação e desejo de mudar, sendo baseada pela adoção por grupo social (Simmel, 1904).
Todos os dias, ao abrirmos o armário em busca de vestimentas adequadas para pôr os pés no mundo, procuramos algo que possa nos distinguir. Lenço, brinco, paletó que nos deixem alguns centímetros acima da humanidade. Queremos nos desassociar dos clichês vulgares, ter personalidade. Ser diferentes das pessoas comuns e semelhantes aos nossos pares ­ sejam eles surfistas, camponeses, hindus ou beduínos. Ao mesmo tempo em que consegue ser única, tornando cada indivíduo singular, a moda agrega os iguais com seu canto de sereia, oferecendo uma ponte de comunicação silenciosa.
A lógica é a diferença individual e a inovação estética, ou promoção da identidade pessoal e legitimação da expressão individual. Ou seja, diferenciar para singularizar, ao mesmo tempo em que não rompe com os padrões da sociedade. Esta parece ser a interpretação de Lipovetsky (1989, p.39), quando diz:
Mas a moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma auto-observação estética sem nenhuma precedente. A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro.
Trata-se de dispositivo social, portanto o comportamento orientado por ela é fenômeno presente na interação do homem com o mundo. Ato de narcisismo e de generosidade, porque é para si e também para o outro.
É igualmente processo de adoção de símbolos que provê de identidade os indivíduos, uns em relação aos outros (Miller et al., 1993). Mesmo aqueles que afirmam jamais segui-la de perto (os membros do grupo “anti-fashion”) consomem pelo menos dois de seus mais badalados produtos ­ jeans e camisetas. O valor simbólico agregado ao valor funcional dos objetos de consumo vêm atender a um objetivo claro: acompanhar as mudanças das estruturas sociais e interpessoais (Baudrillard, 1995).
Muitos fatores psicológicos ajudam a explicar porque pessoas são motivadas a estar na moda, tais como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atração sexual. Estes consumidores têm necessidade de serem únicos, querem ser diferentes, mas não tão diferentes assim que percam a sua identidade social (Solomon, 1996).

ENVOLVIMENTO: OBJETOS DE DESEJO
O grau de envolvimento pessoal é o mais importante fator que condiciona o tipo de comportamento do processo de decisão que será seguido.
Para Engel et al. (1995), o ponto de partida do envolvimento da pessoa está subjacente a suas motivações na forma de necessidades, valores e auto-conceito. Isto é ativado quando o objeto (o produto, serviço, ou mensagem promocional) é percebido como sendo instrumento de significado para suas necessidades, metas e valores. Os três fatores que estão presentes no envolvimento são os fatores pessoais, os fatores do produto e os fatores situacionais.
Em Shinyashiki (1996), os fatores determinantes de alto envolvimento são:·
-Relacionamento com o ego - isto ocorre quando a escolha é percebida como refletindo a auto-imagem, uma das características principais dos produtos de moda.·
-Risco percebido de conseqüência negativa - Todos temem que os resultados de uma compra não confirmem as expectativas.
-Sanções sociais - quando a aceitação social é afetada pela escolha de produtos e serviços, forçando a necessidade de fazer a decisão certa.
-Significância hedônica - o produto ou serviço adquirido assume a importância de oferecer significativa habilidade de proporcionar prazer.
Segundo Otker (1990), o envolvimento pode acontecer num contínuo que vai do baixo envolvimento para o elevado.
Baixo envolvimento: os consumidores não estão interessados em maiores informações sobre os produtos. Em geral, são produtos baratos, para os quais existem similares, e agregam pouco valor e status.
Alto envolvimento: o consumidor se empenha para obter informações precisas sobre o produto e a marca. Não está disposto a correr riscos. Envolve maior durabilidade, é mais caro e proporciona maior conforto e status. Roupas sofisticadas estão caracterizadas nesta categoria.
O modelo de adoção e difusão explica o processo de moda sob a ótica do reconhecimento do especialista no assunto, para que haja o fenômeno de imitação e diferenciação, o que define este tipo de consumo (Sproles, 1985).

MODELO DE ADOÇÃO E DIFUSÃO: A LÓGICA DA FANTASIA
O inovador é o primeiro comunicador visual do estilo para os consumidores e influencia quando define e endossa padrões apropriados. Inovação e liderança de opinião são altamente relacionados no contexto de adoção de vestuário de moda (Gorden et al., 1985).
Os líderes de opinião têm importância primordial para o consumo de moda, porque os estágios do ciclo de vida de produto de moda são introdução e adoção por parte dos líderes de moda, incremento da aceitação pública (crescimento), conformidade da massa (maturação), e o inevitável declínio e obsolescência. Ou seja, o primeiro estágio para a aceitação e difusão de determinada moda passa pela adoção dos líderes de opinião de moda. Os fatores que governam a difusão da moda são: adoção do líder, continuidade histórica, estratégia de marketing, acesso da massa, apropriação social, pressões de conformidade social (Sproles,1981).
Líderes de opinião são pessoas que têm conhecimento tal sobre o produto que seus conselhos são levados a sério pelos outros, portanto são pessoas capazes de influenciar atitudes ou comportamentos (Solomon, 1996).
A liderança de opinião de moda é altamente relacionada com conhecimento sobre o tópico, a discussão e o interesse sobre ele (Myers et al. 1972). Para Otker (1990), quando o indivíduo é envolvido por algo, se sente envolvido, este aplica certa energia para participar disto efetivamente.
“Envolvimento é estado da motivação ou interesse. Este estado existe em processo. Ele é direcionado por variáveis externas (como situação, produto, comunicação) e por variáveis internas (ego, valores centrais). Isto é conseqüência de tipos de pesquisa, processamento e tomada de decisão” (Rotshild, apud Otker, 1990). Logo, as pessoas são mais envolvidas com produtos que despertem suas necessidades, valores e interesses pessoais.
Para Zaichkowsky (1985), o envolvimento com produtos está relacionado com percepção de atributos diferentes, percepção de importância destes atributos e comprometimento com a escolha de marcas.
Consumidores envolvidos investem mais tempo pensando sobre a compra e têm grande conhecimento sobre a classe de produto. O envolvimento com o produto é pré-requisito para a formação de segmento importante de mercado, que são os chamados heavy users ou líderes de opinião (Hong e Rucker, 1995). Portanto, o envolvimento leva à busca ativa de informações sobre o produto objeto de interesse. Isso tem como conseqüência acúmulo diferenciado de conhecimento sobre o tópico, o que faz esta pessoa ser reconhecida como líder de opinião, ou seja, pessoa que detém informações específicas sobre o assunto.
Partindo desta conclusão, onde envolvimento, busca de informação e liderança de opinião estão relacionados, utiliza-se como base o trabalho de Tigert et al. (1976). Este traz cinco fatores definitivos para o envolvimento com moda, onde estão inseridas as questões de busca de informação e liderança de opinião: tempo de compra e capacidade de inovação em moda (quanto mais cedo adota nova moda, mais envolvida); comunicação interpessoal em moda (quanto mais conversa sobre o assunto e tem poder de influenciar outros, isto significa que é envolvida); interesse em moda (quanto mais interessada no assunto, mais envolvida); conhecimento sobre moda (quanto mais conhece sobre moda, estilo e tendências, mais inserida na moda); ciente da moda e reação às mudanças das tendências (quanto mais monitora as tendências para segui-las, mais envolvida com o assunto).
O argumento básico dos autores para a indicação destas dimensões como componentes do envolvimento parte do seguinte raciocínio: o consumidor altamente envolvido com moda busca informações sobre o assunto, tornando-se assim um especialista e, por conseguinte, ao ser reconhecido como um expert em moda é elevado ao status de líder de opinião, ou seja,um difusor da moda a partir do uso da comunicação interpessoal. Reynolds e Darden (1971) desenvolveram escala usando a busca de informações como forma de mensurar a liderança de opinião, sugerindo adicionar a esta a comunicação interpessoal e a capacidade de influenciar. Este trabalho foi desenvolvido com foco na moda e suas variáveis são interesse, busca de informação, exposição social, atividade social, educação e mobilidade física. As categorias chamadas interpessoais obtém resultados sobre integração, independência, dependência ou isolamento social. Segundo o autor, estas categorias são definidoras de quem transmite e busca informação.

ATITUDE DE MODA
Atitudes levam as pessoas a gostarem ou não das coisas, aproximarem-se ou afastarem-se delas. Esses gostos e desgostos são chamados atitudes. Atitudes são avaliadas para entender porque um consumidor faz ou não faz uma determinada compra de um produto específico. Fica mais fácil compreender isto se ligamos atitudes ao aprendizado do consumidor. Atitude é uma avaliação global que permite responder de uma maneira consistentemente favorável ou desfavorável com respeito a um dado objeto. É composta por: componente cognitivo (crenças), componente afetivo (sentimentos) e componente apreendido (intenções comportamentais). As crenças e sentimentos compõem a atitude que conduz a um determinado comportamento.
As pessoas têm atitudes com relação a roupas, entre outras coisas. Os itens do vestuário e o modo de vestir das pessoas são a melhor metáfora das modificações de atitudes e valores individuais. O sutiã que foi queimado em praça pública pelas feministas, por exemplo, hoje é usado como arma de sedução.
A seguir são descritas na Tabela 1 as dimensões identificadas por Miranda et. al. (1999a, 1999b, 1999c) e os itens que as constituem.
Aparecer: nesta dimensão, o objetivo do consumo de moda é chamar atenção, se destacar na multidão e com isso ser vitoriosa, seja na conquista amorosa ou simplesmente para obter mais olhares sobre si do que as outras.
Ser: expressa a preocupação em atender as pressões sociais e fazer parte de grupo com o qual se identifique. Questões como segurança e identificação estão presentes nesta dimensão: “penso, logo me visto”. Como me visto porque convivo, percebo a roupa de moda como carteira de identidade. Nela dou referência para o meio onde exerço minhas atividades sobre como sou, o que acredito e o grupo que represento.
Parecer: é a dimensão de características mais femininas. A vaidade é a força motriz para o consumo de moda.
Idealizar: é voltado para o outro, para o que acredita ser a imagem ideal, a projeção. Também denota insegurança e baixa auto-estima.Inovar: representa o desejo de mostrar cultura, atualidade, informação. Estar na moda é “estar por dentro”, é ser in. Moda é informação porque moda é sempre moderna, está sempre mudando e quem está na moda é moderno. Ser fashion é estar “antenado com o mundo”.

TABELA 1
DIMENSÕES DA ATITUDE EM RELAÇÃO AO CONSUMO DE MODA

Fonte: Miranda et al. (1999a, 1999b, 1999c)

METODOLOGIA DA PESQUISA
Para esta análise foi adotado o índice de envolvimento com moda desenvolvido por Tigert et al. (1973), o mesmo foi atualizado e contextualizado conforme entrevistas com profissionais da área de moda .A população da primeira fase qualitativa foi composta pelos profissionais de moda que trabalham na cidade de Curitiba e foram entrevistados 13 destes profissionais.
Os entrevistados, nessa primeira fase, foram 9 mulheres e 4 homens, dentre eles coordenadores de centros de moda, professores universitários de cursos de moda, publicitários, assessores de estilo, consultores de moda, estilistas, produtores de moda, jornalistas especializados em moda, proprietários de confecção e fotógrafos de moda.
Na segunda fase foram entrevistadas 160 mulheres, a pesquisa trabalhou com as classes sociais A1, A2, B1 e B2 conforme o Critério de Classificação Econômica Brasil. Os grupos de idade trabalhados foram: 20 a 25 anos, 26 a 35 anos, 36 a 45 anos, 46 a 55 anos). Os estados civis identificados foram solteiras (55), casadas (85), divorciadas (11) e viúvas (4).
A população foi exclusivamente feminina; de acordo com o trabalho de Solomon (1982), as mulheres são mais envolvidas com vestuário do que a população masculina; a relação entre autopercepção pública e a dimensão relativa ao vestuário são muito fortes neste segmento.
Foi gerada correlação entre as dimensões de atitude em relação ao consumo de moda (Miranda et al., 1999a) e os itens de envolvimento com moda identificados.

ÍNDICE DE ENVOLVIMENTO COM MODA X ATITUDE DE MODA
O envolvimento em relação à moda das entrevistadas foi mensurado utilizando o índice de envolvimento com moda de Tigert et al. (1973), o mesmo, antes de ser aplicado, foi ampliado, utilizando os resultado da pesquisa qualitativa sobre a questão em estudo como bússola para o melhor direcionamento do questionário. O resultado foi o seguinte:
1. Reação à mudança das tendências
2.Comunicação interpessoal
3.Busca de informação “in loco”
4.Conhecimento sobre o tema
5.Exposição a informação de vanguarda
6.Capacidade de inovação e tempo de compra
7.Habilidade em influenciar
8.Interesse no tema 
Estes oitos itens do comportamento em relação ao envolvimento com moda foram traduzidas nas seguintes questões:
1.Eu leio as novidades de moda regularmente e tento manter meu guarda-roupa em dia com as tendências.
2.Eu forneço informação sobre tendência de moda para meus amigos.
3.Eu vou ao shopping center e às ruas de comércio para ver as vitrines.
4.Eu não converso com as vendedoras das lojas especializadas.
5.Eu viajo freqüentemente ao exterior.
6.Eu faço minhas compras de roupa da estação depois que a maioria das mulheres.
7.Eu, sempre, influencio o tipo de roupa que meus amigos compram.
8.Eu sou interessada em moda.

TABELA 2
DESCRITIVO DO ENVOLVIMENTO COM MODA

A análise descritiva da Tabela 2 mostra baixo envolvimento em relação aos itens “comunicação interpessoal”, “exposição a informação de vanguarda” e “habilidade em influenciar”; apresenta médio envolvimento nos itens “reação a mudança de tendências”, “conhecimento sobre o tema”, “capacidade de inovação e tempo de compra” e “interesse no tema”; indica alto envolvimento apenas para o item “busca de informação in loco”. Demonstra que o mais freqüente nos seus hábitos em relação ao consumo de moda é a corrida ao shopping, o ver vitrines, sendo este também conhecido como um dos passatempos favoritos das mulheres em geral. Os resultados descritivos mostram que elas pouco viajam ao exterior, ou seja, de acordo com os especialistas, não estão expostas à informação de ponta, explicada pela lógica geográfica de difusão da moda (dos grandes centros para as cidades menores), sendo aqui Europa e USA os grandes centros e o resto do globo as cidades menores, também foi identificada a quase ausência da habilidade de influenciar, ser demandada para dar conselhos na aquisição de roupas por amigos em geral 

TABELA 3
CORRELAÇÃO ENTRE DIMENSÕES DE ATITUDE E ITENS DE ENVOLVIMENTO

*p<0,10** p<0,05***p,0,01(NS) não tem diferença significativa

A análise da correlação demonstra que as mulheres direcionadas para o consumo de moda pela dimensão aparecer são as que apresentam melhores correlações entre os itens de envolvimento e sua dimensão, apresentando uma correlação alta para os itens reação às mudanças de tendências e habilidade de influenciar. Isto é um indicador de que as mulheres guiadas por esta dimensão buscam a novidade e compram imediatamente o que se explica perfeitamente pela sua necessidade de aparecer, de se fazer notada. Aparecer demonstra média correlação para os itens comunicação interpessoal, busca de informação in loco e interesse no tema; o que mostra que estas mulheres são fornecedoras de informação (o que deve ser conseqüência de sua preocupação em buscar informação e que as faz serem reconhecidas como detentoras do conhecimento). Também pelo seu interesse declarado em moda, aparentemente esta é a dimensão da líder de opinião em moda.
A dimensão ser possui alta correlação para interesse pelo tema, ou seja, a mulher que quer demonstrar o seu jeito de ser através da roupa que veste gosta de moda. Apresenta baixa correlação para reação à mudança das tendências e capacidade de inovação e tempo de compra, ela se preocupa de forma moderada em estar em dia com as tendências, tem uma reação positiva para as mudanças.
A dimensão parecer possui média correlação com os itens comunicação interpessoal e busca de informação in loco, a mulher que se veste para ficar bonita, charmosa e elegante, muito estética, ela é fornecedora de informação e também é habitual do shopping enquanto hobby feminino. Apresenta baixa relação para os itens como capacidade de inovação e tempo de compra e habilidade em influenciar. É interessante notar que, quando positivo o resultado para comunicação interpessoal, temos em conseqüência um resultado positivo para habilidade de influenciar, ou seja, se fornece informações logo influencia nas aquisições; a capacidade de inovar também está presente e tem sua lógica sutil, se é aberta ao novo e compra antecipadamente vai ser reconhecida pelas adotadoras atrasadas, consumidoras pouco envolvidas com moda, como indicador para novas compras.
A dimensão idealizar não apresenta correlação para nenhum dos itens de envolvimento, demonstrando um baixo envolvimento das mulheres guiadas para o consumo de moda pelas necessidades de mostrar uma imagem idealizada, explica-se também pela falta de personalidade de procurar uma imagem ideal. Se gostaria de ser alguma coisa não gosta do que é, se não gosta do que é como vai se identificar com um tema tão inovador quanto a moda? Precisa ter coragem para seguir a moda, é preciso ousar.
>A dimensão inovar apresenta média correlação para o item exposição à informação de vanguarda, se separadas as mulheres que querem mostrar que são inovadoras e atuais através das roupas que vestem. O fato de viajarem com freqüência ao exterior facilita este processo, elas vestem o que não saiu nas revistas nacionais e que só será moda local daqui a seis meses ou até um ano. Apresenta baixa correlação para o item capacidade de inovação e tempo de compra, o que é de uma lógica ímpar. A ausência de correlação nos demais itens para esta dimensão aparentemente é curiosa, mas uma análise mais cuidadosa leva a perceber que as pessoas guiadas por esta dimensão são as reconhecidas pelas pessoas à sua volta como “estranhas” ou, para ser mais sutil, como “exóticas”. Então, elas não são reconhecidas como líderes de opinião, não fornecem informação, nem influenciam. O seu jeito de vestir, como ainda não é moda local, não é compartilhado.

CONSIDERAÇÕES FINAIS: PREVISÃO DE UM NOVO TEMPO
Se a história da moda for juiz, os séculos sempre se despediram com criatividade, apesar da pressão de costumes e padrões. Sem se deixar intimidar pela chegada do próximo milênio, os anos 90 oscilaram de Pucci a Gucci, com tudo que possa se espremer entre o grunge escrachado e o romântico delicado, entre o retrô de boutique e o glamour das ruas. Pensando bem, um bocado de looks para uma década que se intitulou minimalista.
A silhueta variou dramaticamente na última década deste milênio, oferecendo uma variedade de estilos tão ampla que a criação não acaba na confecção. Moda e roupa coexistem e interagem, mas são distintas entre si. O lápis do estilista desenha os desejos da humanidade e seu cérebro filtra. A indústria percebeu esse fenômeno, seja ele capitaneado pelo vaidade ou pela necessidade, e oferece, a cada virada de estação, uma síntese do anseio da maioria das pessoas ou de um grupo previamente definido. Trata-se de um sistema de renovação permanente das maneiras de se vestir e de se comportar, contextualizado no meio ambiente de cada cidadão.
Gostos, preferências e personalidades são levados em consideração. Quanto mais variados esses anseios, maior diversidade alcança a moda. Os grandes magazines não apresentam mais a tendência da temporada, mas vários temas, formas, cores e texturas emergentes. A preponderância do retrô encoraja o surgimento de lojas de segunda mão e a celebração da roupa como algo não descartável. Economia não é assunto só para experts do mercado financeiro.
Os ingredientes desse coquetel tornam-se suficientemente distintos a ponto de desnortear o consumidor. Qual é o filtro, então, que define as bases de conduta nessa batalha com a própria identidade? A resposta é, simultaneamente, simples e complexa: informação e opinião própria. Nesse momento, é a globalização de informações que dá uma margem de segurança acima da média das décadas anteriores para que cada ser humano expresse, no vestir, a sua individualidade, girando as engrenagens silenciosas do mercado de moda.A presente pesquisa permitiu alcançar os objetivos previamente propostos no sentido de melhor conhecer o comportamento de consumo de vestuário de moda feminino, inclusive tornando possível a correlação entre as dimensões de atitude em relação à moda (identificadas em trabalho anterior) com os itens indicadores de envolvimento com moda.
Dados os resultados apresentados na pesquisa, podem ser levantadas algumas implicações e recomendações gerenciais ao sistema de moda.O vestuário acopla funções diversas (religiosas, profissionais, estratificadoras, estéticas, sociais, culturais, entre outras) capazes de, num passe de mágica, transformar o velho no novo, o gordo no magro, o pobre no rico... Ainda que por alguns instantes. Afinal, quem já não ouviu falar no milagroso “banho de loja”? É através da concepção do marketing da roupa em questão que se propõe um determinado tipo de mudança. Cada cabide, uma sentença.
Contribuindo neste trabalho de segmentação do mercado feminino de moda, tão difícil de lidar e compreender por suas características de mudança constante, é de grande importância identificar dentre as dimensões que guiam o comportamento de consumo quais as mais envolvidas com moda e como se comportam diante de cada indicador.
O mercado de moda é exposto a mudanças contínuas. A mulher busca consumir na moda mais do que a roupa, mas acima de tudo o seu conceito, a sua identidade. É o seu jeito de dizer o que ela pensa, como ela é, ou como quer ser percebida.Antigamente, o look só era considerado elegante se fosse uma superposição total de artigos de grife. Hoje, isso não vale mais. Mesmo os grandes produtores de moda misturam peças de passarela a elementos étnicos, streetwear ou roupas herdadas. Pavimentando o caminho de um novo milênio, cada um é estilista de si mesmo. O privilégio é mais da atitude de quem veste do que da indumentária.
Planos de comunicação devem levar em consideração as fontes de mensagem mais relevantes para o consumo de moda. As mulheres guiadas pela dimensão aparecer e parecer são as mais envolvidas e demonstram características de líderes de opinião, que devem ser trabalhadas pela ação de marketing como público-alvo de interesse prioritário, por funcionarem como multiplicadoras e indicadoras de compra. Quanto mais o conceito da roupa, a mensagem da marca e o conteúdo da comunicação forem direcionados para atender às necessidades simbólicas destas mulheres, tanto maior será a facilidade em ampliar a participação de mercado, através do efeito multiplicador.
A Pepe Jeans ­ marca inglesa de streetwear ­ ao ingressar em qualquer mercado, (podemos citar Curitiba em 1999), identifica 10 líderes de opinião de moda neste segmento e patrocina suas roupas por um ano. Quando estas pessoas estão usando a marca há seis meses, abrem a loja. O público está entre 15 e 29 anos e seus concorrentes brasileiros são Triton e Zapping, na Europa, Diesel e Replay, ambas italianas.
A mulher não envolvida com moda é a mulher cliente das Casas Pernambucanas, não tem referencial. Trata-se de mulher comum da classe trabalhadora. Busca tecidos florais miúdos para confeccionar vestido igual aos outros que já possui (cintura marcada, manga justa, botões frontais). O estilista mineiro Ronaldo Fraga fez um tributo à essa mulher em uma de suas coleções (intitulada “Álbum de Família”), na qual as bolsas eram samambaias, porque o orgulho e a realização da dona de casa é ter uma samambaia bem bonita e vistosa.A moda pode ser o elixir da ilusão. Imagine uma mulher vestindo um tubinho preto, equilibrada num par de saltos altos. É intoxicante, sedutora, poderosa. Auxiliada pela fada-madrinha Moda, ela ganha segurança (intangível) numa mera troca de roupa (tangível). Quem duvida, basta puxar pela memória. Um bonito vestido e um sapatinho de cristal fizeram maravilhas por Cinderela. 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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AUTORES
Ana Paula Celso de Miranda é consultora de marketing para negócios de moda, mestre em administração pela Universidade Federal do Paraná (UFPR), pesquisadora de comportamento de consumo em moda com trabalhos publicados no Brasil e no exterior, professora da pós-graduação on-line em “Moda e Comunicação” da Universidade Anhembi Morumbi e coordenadora do curso de Administração de Empresas da Faculdade Boa Viagem (FBV) em Recife. Pode ser contatada através do e-mail apcm7@hotmail.com 

Carol Garcia é editora-chefe da revista digital “Moda Brasil”, pesquisadora e professora da pós-graduação on-line em “Moda e Comunicação” da Universidade Anhembi Morumbi em São Paulo. Formada em Jornalismo pela Universidade Federal do Paraná (UFPR), com pós-graduação em Marketing e Propaganda pelo CDE/FAE, é mestranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Semiótica da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Como consultora de comunicação para negócios de moda, atende empresas estabelecidas no Brasil, Estados Unidos e França, sendo co-organizadora do livro “Moda Brasil ­ Fragmentos de um Vestir Tropical” (Editora Anhembi Morumbi, 2001). Pode ser contatada através do e-mail mcarolinagarcia@uol.com.br

Sérgio Carvalho Benício de Mello, PhD, é professor e pesquisador da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Realizou vários trabalhos de consultoria e pesquisa para instituições públicas e privadas. Fez Bacharelado e Mestrado na área de Administração de Empresas e, mais recentemente, PhD em Marketing pela City University Business School - Londres. Pode ser contatado através do e-mail scbm@bol.com.br